Тексты для презентаций

Презентация – многоплановый жанр, требующий технического оснащения и ораторских навыков выступающего. С презентацией непросто справиться, потому что подача материала происходит одновременно на нескольких уровнях восприятия.

• визуально оценивается совместно с иллюстративным материалом (инфографикой, фотографиями, графиками и т.п.);
• воспринимается на слух (спикер читает и импровизирует, звучит сопровождающая музыка и т.п.);
• восполняет потерю внимания – прочитывается «вдогонку» устным пояснениям;
• списывается с экрана слушателем вебинара в качестве краткого пояснения (конспекта);
• прочитывается пользователем в сети (информация о продукте должна быть исчерпывающей, понятной и лаконичной).

В условиях многозадачности и интерактивности особенно трудно удерживать внимание читателей и слушателей. Для облегчения задачи и стимулирования аудитории переходить к действиям существуют проверенные временем бизнес-формулы (модели).

Маркетинговая формула, созвучная имени оперной героини, стартовала в продажах в 1898 году за авторством рекламиста Элиаса Льюиса. Английская аббревиатура расшифровывается как Attention + Interest + Desire + Action (внимание + интерес + желание + действие). Конечной целью модели, естественно, является действие (покупка).

Последовательно сменяя друг друга, слайды привлекают внимание аудитории к волнующим темам и демонстрируют, как именно презентуемый продукт или услуга решает проблемы пользователей. В результате у человека возникает желание воспользоваться предложением и перейти к действиям.

Презентация – вид рекламы, словесный контент презентации – продающий текст. Особенность презентационного контента – лаконичность (очевидное сходство с правилами написания УТП – уникального торгового предложения).

1. Заглавие. Емкая формулировка сразу привлекает внимание (Attention). Важно не перегружать слайд с заголовком красочным контентом и увлечь потенциальных клиентов перспективой посредством слов.
2. Подзаголовки. Презентуют дифференцированные пути достижения заявленной перспективы, ответвления темы и возможности для потенциального клиента. Удерживают внимание и питают интерес (Interest).
3. Основная часть. Раскрывает смысл идеи презентации. Пишется короче, чем информационная статья. Должна содержать пояснения, описание преимуществ и доказательства необходимости продукта для клиента. Вызывает желание узнать о продукте больше, поискать информацию о новинке (Desire, Search).
4. Выводы. В этой части располагают различные мотивирующие рекомендации (Motivation), отзывы благодарных клиентов, ранее познакомившихся с продукцией (Confidence, Share).
5. Призыв к действию. Побудительная фраза, склоняющая к совершению покупки или заказа (Call to Action) и контакты (сайт, телефон и т.п.) завершают презентацию.

Наполнение контентом происходит постепенно, избыточные слайды отсеиваются. Выбор оформления зависит от содержания и значения представляемого товара, услуги, идеи, изобретения, бизнес-проекта, программы.

1. Логика. Используется так называемая «пирамида Барбары Минто» – схема логического построения информации «от краткого к дробному»: от постановки проблемы до ответов на всевозможные вопросы клиентов.

Секрет пирамиды – в постепенно нарастающей детализации и предвосхищении вопросов и сомнений предполагаемых пользователей, по сути – предварительного изучения целевой аудитории (ЦА).

2. Цель. Здесь работает система, именуемая SMART, определяющая постановку целей: строго определенных (Specific), поддающихся измерению (Measurable), реально достижимых (Achievable), наиболее подходящих (Relevant) и привязанных к срокам (Time-bound).

SMART позволяет объективно оценить возможности продукта и выработать соответствующую стратегию подачи материала, подчеркнуть сильные стороны и уникальность разработанного товара (предоставляемой услуги).

3. Сегментация. Изображается с помощью схемы «дерево задач» (решений, гипотез). В англоязычной литературе описывается как принцип MECE, в русскоязычной – ВИСИ.

Идеи распадаются на «взаимоисключающие» (ВИ), то есть не пересекающиеся (Mutually Exclusive), и «совместно исчерпывающие» (СИ), то есть полностью описывающие проблему (Collectively Exhaustive). В итоге формируется своеобразная «дорожная карта» для потенциального клиента.

Соединение принципов построения текста с выверенной структурой знакомо профессиональным копирайтерам, привыкшим справляться с конкретно поставленными задачами и не лить «воды».

Идеальный тандем возникает, когда дизайнер «оглядывается» на текст, а копирайтер – на оформление. В «Веб Фокусе» работа устроена именно так. Заказанный текст не «повисает в воздухе», а привязывается к конкретному презентационному слайду по принципу взаимного дополнения и пояснения.